Las razones emocionales del voto

Si. No pude resistirme al oxímoron en el título de hoy, para contarles: cómo están definiendo sus votos los electores.Contrariamente a lo que gustan creer los racionalistas de la política el voto no obedece a una causal única sino a una suma de circunstancias diversas, donde, justamente, la “racionalidad” es la menos influyente.En los últimos 50 años la ciencia política a identificado y calificado diversas razones de voto, estandarizándolas en modelos como el de “columbia” (el voto clasista que obedece a variables sociológicas y demográficas, los ricos votan liberalismo los pobres populismo, por ejemplo); el de “Michigan” (el voto ideológico, los progresistas votan a las izquierdas y los conservadores a las derechas, o tradicionales por herencia familiar); el “racional” (el voto afín a las ideas personales, el voto pensado en la contrastación y análisis de las propuestas, el voto económico, etc.)Estos modelos aportan algunos elementos importantes para tener en cuenta, pero son limitados ya que, como muy bien explican los psicólogos Daniel Kahneman (premio nobel de economía 2002) y Daniel Eskibel (consultor en psicología política) la realidad del elector decidiendo su voto es bastante más compleja y se encuentra influenciada por múltiples factores que no se pueden reducir solo a sus condicionamientos sociales.La decisión del voto se produce en el cerebro. Y cómo todo órgano de nuestro cuerpo se encuentra sometido al estudio de las ciencias naturales como la biología y la medicina, por ejemplo.“Una campaña electoral no se juega en los medios de comunicación ni en la calle, sino en el cerebro de los votantes. Es en ese campo de batalla que luchan los mensajes de los distintos candidatos. Allí es que el elector despliega sus ideas, sus recuerdos y sus emociones. Y allí se produce la decisión de voto (…) En el cerebro se agitan procesos químicos, físicos, eléctricos y biológicos. Se producen conexiones entre neuronas. Se activan algunas zonas. Se disparan mecanismos automáticos. El cerebro es la caja negra de la política”, afirma Eskibel.Los racionalistas de la política estructuran sus campañas en la elaboración de propuestas, y allí salen con sus ejércitos de tecnócratas a planificar y redactar extensos proyectos de ley y de gobierno para ofrecer en formato de “plataforma” al elector, que jamás los leen.Los nostálgicos de la partidocracia del siglo XX estructuran sus campañas en la ideología o en la doctrina, y ahí salen con “florida retórica” a explicarle a los electores sobre la lucha de clases marxista, la justicia social peronista o la república platónica radical.Y los marketineros como yo basamos nuestras campañas en la identificación y gestión de las emociones del elector. Para ello los estudiamos en profundidad intentando comprender lo que los mueve, lo que los asusta, alegra, indigna, enoja y/o entusiasma. Básicamente lo que pasa por las tripas y el corazón del elector.«El cerebro era un gran desconocido. Cosa que es bastante sorprendente. Es decir, que la materia gris, lo que nos diferencia de cualquier otro ser vivo, que es nuestra capacidad de pensar y de razonar, era muy desconocida. En el ámbito de tu profesión o de la mía, conocemos poco cómo funciona el cerebro, y escribí el libro para reivindicar las emociones, para poner el acento en que, a mi juicio, y como también dicen muchos estudios y expertos, el cerebro es emocional y acabamos pensando lo que sentimos. Por lo tanto, si queremos entender lo que piensa la gente, quizás hay que empezar a comprender lo que siente la gente», explica el catalán Antoni Gutiérrez-Rubi al periodista Jorge Fontevecchia, en nota de la semana pasada en diario Perfil.Gutiérrez-Rubi es el actual asesor estratégico de la campaña presidencial de Sergio Massa. En 2017 fue el asesor de la campaña de Cristina Fernández al senado de la nación y de Alberto Fernández a la presidencia del 2019. También fue le asesor estratégico de la campaña presidencial de Gustavo Petro en Colombia en 2022.“¿Cuándo la gente ha votado por programas? Yo conozco, como tú dices bien, a bastantes presidentes y a más todavía candidatos presidenciales, y bastantes de ellos no leyeron su propio programa de gobierno. Peor el de otros. No he conocido nunca a un argentino, un mexicano, un brasileño que antes de decidir por quién votar se lea neutralmente los programas de PMDB, PSDB, PT y después diga: “este programa está mejor, voto por Lula”. Lula es pura emoción, qué campaña tan linda la que él hizo ahora con: “Sin miedo de vivir mejor”. Pero es pura sensibilidad. Lula es el líder latinoamericano que más expresa sentimientos”, afirma el acuatoriano Jaime Durán Barba en la misma nota que conté recién.Ambos consultores, Gutierrez-Rubi y Durán Barba son profundos estudiosos de las ciencias y la técnica que rige el mundo del marketing político. Humildemente y con todas mis limitaciones intelectuales, intento aprender de ellos y trasladar a las campañas que me contratan esos conocimientos adquiridos en el estudio no solo de sus libros y dossiers sino, especialmente, de la bibliografía de referencia de estos.El tema particular del estudio de las emociones es algo que incorporamos a la caja de herramientas de PGD Consultores allá por abril de 2020 cuando nos encerró la cuarentena por la pandemia de Coronavirus y nos interesaba conocer lo que pasaba por la mente de las personas. Intentando comprender lo que sentían y cómo ese capital cognitivo podía sernos de utilidad en la elaboración de mensajes políticos que debían emitir los gobiernos para persuadir a los ciudadanos hacia el cuidado personal y comunitario.Como toda pandemia dejó sus secuelas en la gente y ese conocimiento adquirido del estudio previo nos permitió adelantarnos estratégicamente al resultado de las elecciones legislativas del año 2021, con gran éxito, debo decirlo. Ya que interpretamos mejor que nuestra competencia los sentimientos subyacentes en los electores pudiendo canalizarlos en beneficio de nuestros clientes, que a la postre consiguieron ganar sus elecciones.También en este 2023 las emociones se hacen presente en las campañas electorales, moviendo las masas de votantes de un lugar a otro del amplio espectro de la oferta política.En reciente nota del diario Página/12, el consultor titular de CEOP, Roberto Bacman, hace un análisis sobre el “no voto, voto en blanco e indecisos”.Preocupado por la caída de intención de voto al peronismo en las encuestas, y por el aumento de la ausencia electoral y el voto en blanco, Bacman dice:“En 2021 Juntos por el Cambio se impuso con alrededor del 40 por ciento. Una situación extraña, ya que en 2019 Mauricio Macri fue derrotado con un valor similar. En la antípoda, el entonces Frente de Todos se impuso cómodamente con el 48 por ciento en 2019, aunque en el 21 apenas obtuvo un 34 por ciento. ¿Dónde fue a parar esa pérdida? ¿Qué partido o coalición política se benefició con la capitalización de tamaña migración de votantes?  La mayor parte o bien no concurrió a votar o lo hizo en blanco. Estos datos derivan en una explicación: quien más arriesga con el no voto o el voto en blanco es el peronismo”.Y, yendo al tema de las emociones que nos convoca en esta nota, como buen consultor político aconseja: “Más allá de la economía subyace esta otra cuestión. Es un desafío: la campaña de Unión por la Patria debería instalar el porvenir de la esperanza, generando un clima de época particular, para motivar a estos votantes en transición, incluyendo una marcada impronta emocional y con mayor épica de campaña que se traduzca tanto en la publicidad, como en el trabajo militante.”Por supuesto que a los racionalistas de la política estas cosas no les gusta, y ese diario está lleno de lectores intelectuales y nostálgicos de la partidocracia con sus ideologías revolucionarias y doctrinas sociales, que en los comentarios de pie de nota lo masacraron al pobre Bacman.Sin la gestión de las emociones el modelo de sociedad de consumo del capitalismo hubiera fracasado. Pero no lo hizo, por el contrario, tuvo tanto éxito que el muro de Berlín se terminó derrumbando del lado oriental donde reinaba la sociedad igualitaria que proponía el comunismo. Hoy China y Rusia son tan capitalistas como el propio Estados Unidos.Con la política pasa lo mismo. La adecuada gestión de las emociones de los electores se paga con votos, a favor del que las interpreta correctamente, y en contra del que las subestima y desatiende.¡Cuidado con el elector, tiene sentimientos!… es el mejor consejo gratuito que puedo dejarles aquí.Aunque, como bien recuerda mi amiga y colega consultora política en investigación estratégica de PGD Consultores, Eliana Medvedev Luna, en cita a Epicteto: “Es imposible para un hombre aprender lo que cree que ya sabe”, hubo, hay y seguirá habiendo gente, políticos e incluso clientes que no estarán de acuerdo con lo expuesto en esta nota.En fin. Uno hace lo que sus fuerzas le permiten (Osvaldo Nemirovsci, dixit)(*) Pablo Gustavo DíazConsultor en marketing político